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【啤酒热狗经济学】体育场馆餐饮服务业窥探

时间:06-07  来源:本站  作者:
  每一个球队的业主十分希望看到的,便是球迷从家里电视机前的沙发站起来,走向即将开始比赛的球场;如果能让球场内的观众再一次站起来,走向等待购买食品饮料的队伍中,大概是业主希望球迷做的最后一件事情了

  每一个球队的业主十分希望看到的,便是球迷从家里电视机前的沙发站起来,走向即将开始比赛的球场;如果能让球场内的观众再一次站起来,走向等待购买食品饮料的队伍中,大概是业主希望球迷做的最后一件事情了。

  Concession,泛指在诸如球场、公园等公共场所的场地特许使用(权),特许经销商(Vendor,商贩)通过向场地业主租赁使用权进行商品售卖活动以获取利润。

  一场完整的体育比赛是离不开特许经营而独立存在的,球迷在场馆内除了消费比赛内容本身,同样存在有餐饮、纪念品消费、休闲娱乐等需求,这些需求往往不会由业主直接提供,而是通过外包形式引入特许经销商,特许经销商销售指定品牌、类型商品,球队参与利润分享。

  在美国体育市场中,Concession 作为一种“球场标配”存在,无论是职业比赛、大学联赛、演出活动,随处可见售卖食品商品的特许经销商。以餐饮服务为代表的 Concession 文化正是体现了现场观赛的核心价值——通过舒适、便捷、愉悦的观赛环境为消费者创造溢出票面价值的消费体验。

  几乎每个球场都会有自己的个性化餐饮服务,总体来说,球队会根据不同的座席级别(包厢,俱乐部,普通座席)、不同的季节安排相应的餐单与服务。

  包厢租赁是球队的主要赢利点,大部分的包厢都是以长期合同(3/5/7/10 年)租赁给客户,包厢拥有者也有着几乎相似的目的:

  因此对于餐饮服务的标准往往最高,球场也会提供诸如包厢送餐,个性化菜单,饮品退换等定制化服务;

  俱乐部一般用于公司、个人、组织举行活动(Hospitality),餐饮服务以半自助式为主,很多情况下参与者仅需特定手环凭证便可进场,无需二次消费(也存在很多球迷自行消费的俱乐部酒吧);

  普通座席的餐饮服务则是由环绕球场的特许经销商直接完成,大部分情况下球迷需要自行前往店面排队购买标准化菜单。场馆也会针对季节变化提供诸如热巧克力、冰淇淋等商品。

  那么这些餐饮服务是如何提供的呢?正如我们之前提到,球场内餐饮服务多数有特许经销商提供,特许经销商通过与球队(球场/政府)签订特许经营合同来提供相应服务。根据场馆的性质不同(政府公有场馆、球队业主私有场馆),合同甲方身份不尽相同,但一般情况下特许经销合同分为两个种类:委托合同(Commission Contract,佣金合同);管理协议合同(Fee-based/Cost-plus Contract)。

  委托合同:球场内特许经营权完全交由经销商负责,特许经销商承担全部运营风险,合同甲方参与利润分享,赚取抽成。这也是大多数场馆与特许经销商的合作方式,特许经销商衡量利润的主要方式便是人均消费(per cap),受商品种类,时间,对手等等因素印象,销售收益往往存在不确定性,委托合同帮助球队有效规避风险。

  管理协议合同:球场通过聘请特许经销商对场馆内特许经营进行管理运营,由球场承担经营成本与潜在风险,特许经营商仅收取管理经营费用(Vendor Management Fee)。这种合同方式受球队自身因素影响很大,但也加强了球队对于场内销售商品与服务质量的控制力度。

  那么,销售的商品获取的利润又是如何分享的呢?我们可以通过一份业内人士分享的委托合同常规利润分配模式窥见出端倪:

  我们可以发现,啤酒的销售毛利率非常高(饮品是场馆内利润率最高的商品),几乎达到 900%!而实际上最后留到特许经销商手中的利润却是少得可怜,通常来讲特许经销商的边际利润率在 5% 左右,既每卖出100元的商品大约有5元利润可赚。

  看起来很少是不是?一旦基于整个体育消费市场来讲,这笔生意带来的利润还是十分可观的,密集的比赛场次,庞大的消费量,以及我们没有展开讨论的包厢与俱乐部餐饮服务,都蕴藏着巨大的商机。

  那么商品的售价是否会与球队的战绩有直接关系呢?通过实际数据的比对,我们可以发现餐饮商品定价是一个十分复杂的过程:不仅关乎球队战绩,业主所处地区,运动项目,还有很多我们很难通过经济学直接解释的社会因素。

  诸如城市对于酒精销售的销售的严格限制——必须在本城市(县/指定区域)内购买酒精饮料,以华盛顿特区为例,特区酒水税为 10%, 而一条河之外的弗吉尼亚州啤酒税约为6%(4.3%销售税+$0.26 / gallon州税+联邦酒水税),而 DC 内的球队却只能在特区内购买酒精饮品;NCAA 对于大学体育场馆酒精销售也有严格限制——除非获取指定牌照,否则禁止在大学运动队比赛期间贩售酒精饮品。

  除了销售商品的固定店面外,体育场内还有流动的小贩(vendor),贩售诸如啤酒、热巧克力、冰淇淋、棉花糖等食品,目前大部分场馆内流动小贩均配备移动终端 POS 机,支持信用支付。小贩们靠“送货上门”赚取佣金提成和小费,因此在观赛比赛的过程中,总会听到嗓门洪亮热情澎湃的小贩们高声吆喝

  一场比赛一名小贩要举着40磅的食物箱子走4-5英里的楼梯,平均可卖出150个热狗,一赛季卖出超过10000个热狗

  2015年初,Sports Business Journal 对数十位特许商品从业管理人员进行了集中采访,行业引领者对行业的发展阐述了自己的看法和预测的趋势,有些预测如今已成为现实,下面将结合笔者个人与数位行业从业者的交流与 SBJ 采访文稿简单介绍行业内最新技术与发展趋势。

  为消费者提供个性化餐饮选择,通过数据分析了解球迷偏好;精酿啤酒(Craft Beer)和烈性酒(Spirits)越来越受欢迎;健康食品的需求逐年提升;热狗、花生、椒盐卷饼还是当之无愧的“销量冠军”

  统计数据表明,一同前往观看比赛的消费者人数正在增多,比赛的“社交体验”属性越发明显,不仅要提供更多丰富选择的新品菜单,解释菜单内食品食材与制作方法,同时保证食品的可分享性,尝试提供样品;与当地供应商合作,降低成本,拉动地区经济。

  聘请新泽西本土明星厨师 William Miller 为球迷提供餐饮服务 源自:/p>

  鼓励消费者个性化,自助完成消费行为;时间管理将是未来体育餐饮的重中之重,消费者有选择(是否等待的)时间的权利。

  餐饮服务在向个性化与标准化两个方向发展,通过个性化服务为消费者提供更多选择,提升消费体验;标准化服务优化服务流程,缩短时间,通过诸如套餐(Combine Meal)帮助购买者简化选择流程(即时价格与单点无异)。

  图:Verizon Center 提供的华盛顿首都人纪念装饮料杯鼓励球迷当日续杯一次,球场餐饮主管表示,即使日后球迷携带杯子要求续杯,工作人员一般也会尽可能满足,他们相信这会带来消费者的“再购买行为”源自:Capitals Outsider

  排队购买食品仍是一种“观赛体验”——通过不断抉择后的购买,焦急的等待后拿到热腾腾的食品,不时的关注排队头顶的电视机,挤出人群去拿酱料。对于很多大人和孩子非常具有吸引力

  在座位上用餐体验不佳,普通座席球迷更倾向座位区后方立式吧台,伸展身体,与朋友闲聊

  场馆连接性仍需提高(Connectivity),WIFI 信号覆盖面不够,连接性差,不少软件仍以蓝牙技术为主(iBeacon室内传输技术)

  爱玛客,全球驻场服务供应商,业务涉及十九个国家,年收入超百亿美元,1968年墨西哥奥运会后一直作为国际奥委会驻场服务提供商,已进入中国(爱玛客中国),暂未涉及体育场馆餐饮市场。

  全球餐饮与招待业服务商,涉及酒店、机场、体育、博彩与娱乐行业。三代家族企业,波士顿棕熊与 TD 花园球场业主,服务超过 50 家体育场馆,与奥瑞金包装(O.R.G.)签订合作项目推广棕熊队,未进入中国市场。

  总部芝加哥,全美知名驻场餐厅服务商,服务大量体育场馆,诸如 Staples Center,The O2 体育场,斯坦福桥体育场等,未进入中国市场。

  法国餐饮服务与场馆管理巨头,130 国家 42 万员工服务于 80 国家 34,000 座场馆,索迪斯(中国)认为设计体育场馆板块。

  前身 Ovations Food Service. 为北美地区公共场馆提供餐饮管理服务,为费城体育娱乐管理公司 Comcast 旗下子公司,未进入中国。

  全方位场馆服务商,为体育场馆运营提供完整解决方案,业务板块分为北美职业、大学、全球销售与景区管理,客户包括纽约扬基、达拉斯牛仔、曼城与巴萨,未进入中国。

  目前中国体育场馆餐饮业仍有很大的上升空间,由于社会生活文化与饮食文化的偏差,我们很难说可以把北美体育市场场馆餐饮服务业模式拿过来“照搬全抄”,美国餐饮业服务商在中国也很可能会遇到“水土不服”的情况,中国驻场服务企业也在摸索中逐渐成长。

  中国场馆餐饮业经营模式的一大特点便是形成了场馆周边经济区,餐饮服务业非常发达,诸如鸟巢、乐视生态中心、梅赛德斯-奔驰文化中心等较为先进的体育场馆也正在逐步试水场馆餐饮业,目前发展较好的乐视生态中心(五棵松体育馆)拥有八处特许经销店,棒约翰(Papa John)、肯德基等跨国品牌均已入住,也培养出诸如牧雨轩、东方宝美等本土品牌,但我们要走的路还很长很长,需要学习的还是太多太多...

  最后向一直耐心等待的读者朋友们说一声抱歉与感谢!抱歉您等了这么久,感谢您还继续关注着,新的一年,咱们继续...

  版权所有 侵权必究 公众号:北美体育观察(yousports)作者:由诗哲

  每一个球队的业主十分希望看到的,便是球迷从家里电视机前的沙发站起来,走向即将开始比赛的球场;如果能让球场内的观众再一次站起来,走向等待购买食品饮料的队伍中,大概是业主希望球迷做的最后一件事情了。

  Concession,泛指在诸如球场、公园等公共场所的场地特许使用(权),特许经销商(Vendor,商贩)通过向场地业主租赁使用权进行商品售卖活动以获取利润。

  一场完整的体育比赛是离不开特许经营而独立存在的,球迷在场馆内除了消费比赛内容本身,同样存在有餐饮、纪念品消费、休闲娱乐等需求,这些需求往往不会由业主直接提供,而是通过外包形式引入特许经销商,特许经销商销售指定品牌、类型商品,球队参与利润分享。

  在美国体育市场中,Concession 作为一种“球场标配”存在,无论是职业比赛、大学联赛、演出活动,随处可见售卖食品商品的特许经销商。以餐饮服务为代表的 Concession 文化正是体现了现场观赛的核心价值——通过舒适、便捷、愉悦的观赛环境为消费者创造溢出票面价值的消费体验。

  几乎每个球场都会有自己的个性化餐饮服务,总体来说,球队会根据不同的座席级别(包厢,俱乐部,普通座席)、不同的季节安排相应的餐单与服务。

  包厢租赁是球队的主要赢利点,大部分的包厢都是以长期合同(3/5/7/10 年)租赁给客户,包厢拥有者也有着几乎相似的目的:

  因此对于餐饮服务的标准往往最高,球场也会提供诸如包厢送餐,个性化菜单,饮品退换等定制化服务;

  俱乐部一般用于公司、个人、组织举行活动(Hospitality),餐饮服务以半自助式为主,很多情况下参与者仅需特定手环凭证便可进场,无需二次消费(也存在很多球迷自行消费的俱乐部酒吧);

  普通座席的餐饮服务则是由环绕球场的特许经销商直接完成,大部分情况下球迷需要自行前往店面排队购买标准化菜单。场馆也会针对季节变化提供诸如热巧克力、冰淇淋等商品。

  那么这些餐饮服务是如何提供的呢?正如我们之前提到,球场内餐饮服务多数有特许经销商提供,特许经销商通过与球队(球场/政府)签订特许经营合同来提供相应服务。根据场馆的性质不同(政府公有场馆、球队业主私有场馆),合同甲方身份不尽相同,但一般情况下特许经销合同分为两个种类:委托合同(Commission Contract,佣金合同);管理协议合同(Fee-based/Cost-plus Contract)。

  委托合同:球场内特许经营权完全交由经销商负责,特许经销商承担全部运营风险,合同甲方参与利润分享,赚取抽成。这也是大多数场馆与特许经销商的合作方式,特许经销商衡量利润的主要方式便是人均消费(per cap),受商品种类,时间,对手等等因素印象,销售收益往往存在不确定性,委托合同帮助球队有效规避风险。

  管理协议合同:球场通过聘请特许经销商对场馆内特许经营进行管理运营,由球场承担经营成本与潜在风险,特许经营商仅收取管理经营费用(Vendor Management Fee)。这种合同方式受球队自身因素影响很大,但也加强了球队对于场内销售商品与服务质量的控制力度。

  那么,销售的商品获取的利润又是如何分享的呢?我们可以通过一份业内人士分享的委托合同常规利润分配模式窥见出端倪:

  我们可以发现,啤酒的销售毛利率非常高(饮品是场馆内利润率最高的商品),几乎达到 900%!而实际上最后留到特许经销商手中的利润却是少得可怜,通常来讲特许经销商的边际利润率在 5% 左右,既每卖出100元的商品大约有5元利润可赚。

  看起来很少是不是?一旦基于整个体育消费市场来讲,这笔生意带来的利润还是十分可观的,密集的比赛场次,庞大的消费量,以及我们没有展开讨论的包厢与俱乐部餐饮服务,都蕴藏着巨大的商机。

  那么商品的售价是否会与球队的战绩有直接关系呢?通过实际数据的比对,我们可以发现餐饮商品定价是一个十分复杂的过程:不仅关乎球队战绩,业主所处地区,运动项目,还有很多我们很难通过经济学直接解释的社会因素。

  诸如城市对于酒精销售的销售的严格限制——必须在本城市(县/指定区域)内购买酒精饮料,以华盛顿特区为例,特区酒水税为 10%, 而一条河之外的弗吉尼亚州啤酒税约为6%(4.3%销售税+$0.26 / gallon州税+联邦酒水税),而 DC 内的球队却只能在特区内购买酒精饮品;NCAA 对于大学体育场馆酒精销售也有严格限制——除非获取指定牌照,否则禁止在大学运动队比赛期间贩售酒精饮品。

  除了销售商品的固定店面外,体育场内还有流动的小贩(vendor),贩售诸如啤酒、热巧克力、冰淇淋、棉花糖等食品,目前大部分场馆内流动小贩均配备移动终端 POS 机,支持信用支付。小贩们靠“送货上门”赚取佣金提成和小费,因此在观赛比赛的过程中,总会听到嗓门洪亮热情澎湃的小贩们高声吆喝

  一场比赛一名小贩要举着40磅的食物箱子走4-5英里的楼梯,平均可卖出150个热狗,一赛季卖出超过10000个热狗

  2015年初,Sports Business Journal 对数十位特许商品从业管理人员进行了集中采访,行业引领者对行业的发展阐述了自己的看法和预测的趋势,有些预测如今已成为现实,下面将结合笔者个人与数位行业从业者的交流与 SBJ 采访文稿简单介绍行业内最新技术与发展趋势。

  为消费者提供个性化餐饮选择,通过数据分析了解球迷偏好;精酿啤酒(Craft Beer)和烈性酒(Spirits)越来越受欢迎;健康食品的需求逐年提升;热狗、花生、椒盐卷饼还是当之无愧的“销量冠军”

  统计数据表明,一同前往观看比赛的消费者人数正在增多,比赛的“社交体验”属性越发明显,不仅要提供更多丰富选择的新品菜单,解释菜单内食品食材与制作方法,同时保证食品的可分享性,尝试提供样品;与当地供应商合作,降低成本,拉动地区经济。

  聘请新泽西本土明星厨师 William Miller 为球迷提供餐饮服务 源自:/p>

  鼓励消费者个性化,自助完成消费行为;时间管理将是未来体育餐饮的重中之重,消费者有选择(是否等待的)时间的权利。

  餐饮服务在向个性化与标准化两个方向发展,通过个性化服务为消费者提供更多选择,提升消费体验;标准化服务优化服务流程,缩短时间,通过诸如套餐(Combine Meal)帮助购买者简化选择流程(即时价格与单点无异)。

  图:Verizon Center 提供的华盛顿首都人纪念装饮料杯鼓励球迷当日续杯一次,球场餐饮主管表示,即使日后球迷携带杯子要求续杯,工作人员一般也会尽可能满足,他们相信这会带来消费者的“再购买行为”源自:Capitals Outsider

  排队购买食品仍是一种“观赛体验”——通过不断抉择后的购买,焦急的等待后拿到热腾腾的食品,不时的关注排队头顶的电视机,挤出人群去拿酱料。对于很多大人和孩子非常具有吸引力

  在座位上用餐体验不佳,普通座席球迷更倾向座位区后方立式吧台,伸展身体,与朋友闲聊

  场馆连接性仍需提高(Connectivity),WIFI 信号覆盖面不够,连接性差,不少软件仍以蓝牙技术为主(iBeacon室内传输技术)

  爱玛客,全球驻场服务供应商,业务涉及十九个国家,年收入超百亿美元,1968年墨西哥奥运会后一直作为国际奥委会驻场服务提供商,已进入中国(爱玛客中国),暂未涉及体育场馆餐饮市场。

  全球餐饮与招待业服务商,涉及酒店、机场、体育、博彩与娱乐行业。三代家族企业,波士顿棕熊与 TD 花园球场业主,服务超过 50 家体育场馆,与奥瑞金包装(O.R.G.)签订合作项目推广棕熊队,未进入中国市场。

  总部芝加哥,全美知名驻场餐厅服务商,服务大量体育场馆,诸如 Staples Center,The O2 体育场,斯坦福桥体育场等,未进入中国市场。

  法国餐饮服务与场馆管理巨头,130 国家 42 万员工服务于 80 国家 34,000 座场馆,索迪斯(中国)认为设计体育场馆板块。

  前身 Ovations Food Service. 为北美地区公共场馆提供餐饮管理服务,为费城体育娱乐管理公司 Comcast 旗下子公司,未进入中国。

  全方位场馆服务商,为体育场馆运营提供完整解决方案,业务板块分为北美职业、大学、全球销售与景区管理,客户包括纽约扬基、达拉斯牛仔、曼城与巴萨,未进入中国。

  目前中国体育场馆餐饮业仍有很大的上升空间,由于社会生活文化与饮食文化的偏差,我们很难说可以把北美体育市场场馆餐饮服务业模式拿过来“照搬全抄”,美国餐饮业服务商在中国也很可能会遇到“水土不服”的情况,中国驻场服务企业也在摸索中逐渐成长。

  中国场馆餐饮业经营模式的一大特点便是形成了场馆周边经济区,餐饮服务业非常发达,诸如鸟巢、乐视生态中心、梅赛德斯-奔驰文化中心等较为先进的体育场馆也正在逐步试水场馆餐饮业,目前发展较好的乐视生态中心(五棵松体育馆)拥有八处特许经销店,棒约翰(Papa John)、肯德基等跨国品牌均已入住,也培养出诸如牧雨轩、东方宝美等本土品牌,但我们要走的路还很长很长,需要学习的还是太多太多...

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